Specialty Leasing e Pop Up Retail Store: nuova frontiera per i Mall

7 Aprile 2022

La gestione dinamica degli spazi a geometria variabile (così si può definire l’ambito del temporary nei centri commerciali) rafforza fra l’altro la sinergia con i retailer già presenti nelle gallerie.

Ho visto nascere questa attività all’interno delle gallerie commerciali (mall), dove ho prima maturato esperienze come direttore e poi proprio come responsabile nazionale specialty leasing. È stato interessante assistere a come questo giovane e dinamico business abbia più volte cambiato pelle nei 20 anni della sua storia, passando dalla definizione iniziale di “esposizioni precarie” a quella attuale, sicuramente più evoluta ma ancora forse troppo generica, di “specialty leasing”, ovvero tutto quanto non rientra nelle classiche attività di affitto di ramo d’azienda o locazione.

La ricerca di una definizione condivisa e l’ascesa dei pop-up retail stores

La questione di una definizione univoca e condivisa non è di poco conto, anche per i motivi che vedremo, tanto che da più parti si sta cercando una soluzione. Per esempio, di recente si è riunita la Commissione sviluppo temporary del Cncc (Consiglio nazionale dei centri commerciali), un gruppo di lavoro che tra le sue finalità annovera anche quella di tracciare i perimetri identitari del business dei pop-up store, in modo più netto e condiviso. Questa mutazione di identità trova riscontro nel grande sviluppo di questo settore, nei contenuti, nell’attenzione dedicata da parte di tutti gli attori coinvolti (brand, retailer, proprietà) e, di riflesso, nei numeri conseguiti. Si pensi, banalmente, a come si è passati dagli “spazi espositivi” all’interno delle gallerie, occupati per lo più da compagnie telefoniche, esposizioni di divani e materassi o automobili, a veri e propri pop-up/temporary retail store che occupano, spesso in modo decisamente impattante, sia spazi in galleria sia locali vuoti/sfitti (vacant). Offrendo ora servizi alla clientela, come ricariche auto elettriche, lavanderie, distributori di oggetti vari, aree gioco bimbi, ora interessanti fiere tematiche o eventi, sponsorizzati da brand nazionali e internazionali, nei mall come nelle aree esterne dei centri commerciali. Senza dimenticare il fenomeno delle “domination” pubblicitarie, che utilizzano elementi strutturali dei mall (tappeti mobili, ingressi, ascensori, ecc.), forse ancora marginale rispetto al tema del specialty leasing, ma non meno foriero di risultati interessanti sia dal punto di vista economico, che come impatto visivo.

Cosa sono i pop-up retail store? 

I “pop-up retail store” sono negozi temporanei che aprono per un periodo di tempo limitato, ideati per sfruttare una moda, una stagione particolare, o per testare un mercato specifico. Questo modello di business permette ai marchi di creare un’esperienza unica per i clienti, generare interesse attorno ai loro prodotti e testare la partecipazione del consumatore senza l’impegno di un negozio permanente. I negozi temporanei possono variare da piccole bancarelle a spazi commerciali completi e sono utilizzati da una vasta gamma di venditori, dai marchi emergenti ai grandi nomi del retail. Questo approccio fornisce anche l’opportunità di vendere merce in eccesso, lanciare nuovi prodotti o servizi, e interagire direttamente con i clienti per ricevere un riscontro in tempo reale. 

Crescita dei pop-up retail store nei prossimi tre anni

Senza voler scomodare sfere di cristallo, che forse non abbiamo, molti indicatori con-sentono previsioni che ci dicono che questi dati, passata o quanto meno frenata il più possibile la burrasca Covid, potranno riprendere la loro crescita già dal 2023, per colmare un potenziale ancora inespresso del 25-30%, in 2-3 anni. Quanto detto mette tutti d’accordo sul fatto che i pop-up retail store siano ormai unanimemente riconosciuti come strumento dall’alto potenziale economico/ strategico, anche per le seguenti motivazioni più di carattere concettuale.

La prima di queste ragioni è che lo specialty leasing consente di dare ulteriore valore, anche intangibile, all’asset, assegnando nuovi plus e funzioni ai suoi spazi comuni e ricercando sempre attività in grado di dialogare con i clienti del Centro, sia sotto il profilo commerciale, di servizio, sia sul lato esperienziale. Tra l’altro, questi spazi vengono, in modo ormai consolidato nel tempo, messi a reddito, attraverso una serie di attività normate da basi contrattuali ad hoc, che vanno da un giorno fino ad arrivare a 360 giorni all’anno.

Legami con il territorio: innovazione nel settore dello specialty leasing con pop up retail store

Seconda ragione: lo specialty leasing porta poi a rafforzare i rapporti con il territorio, attraverso la concessione di queste aree comuni, spesso non sfruttate, ad aziende locali che vogliono promuovere i loro prodotti, alle associazioni/enti locali (sportive, musicali, artistiche) che necessitano di spazi ad alta visibilità, per promuovere le attività e le performance dei loro iscritti, organizzando vere e proprie giornate evento. Ma rafforza anche la sinergia con i retailer già presenti nei mall, aggiungendo appeal al merchandise mix esistente e aumentando la pedonabilità nei mall, attraverso l’inserimento di nuovi modelli commerciali a geometria variabile, basati su originalità, innovazione e qualità. È poi indubbio che la gestione degli spazi a geometria variabile aumenti il dinamismo e la vivacità dei mall, che possono ospitare attività diverse, nel susseguirsi delle varie stagioni commerciali, inclusi i negozi a tempo.

Senza contare, infine, che tutto quanto esposto costituisce una notevole spinta alla fidelizzazione dei clienti, grazie all’innalzamento del livello esperienziale ed emozionale della galleria attraverso contenuti di experience sempre innovativi e coinvolgenti. Queste tre motivazioni sono già sufficienti a chiarire anche perché lo specialty leasing e i pop-up retail store siano sempre più interrelati al vasto tema del marketing, strategico e operativo, che caratterizza le strutture immobiliari del retail real estate, assurgendo a una dignità nuova, che lo rende imprescindibile per il futuro di questi prodotti unici.

Rossano Contessa – responsabile specialty leasing di Odos Servizi