Marketing per popolarità commerciali: Back to Basic

25 Settembre 2019

Iniziative e fattori, con focus che impattano sulla capacità fidelizzante e socialmente attiva della singola struttura, devono essere parte del marketing dei centri commerciali. Partendo dalle potenzialità dell’ambiente e dei servizi.

Iniziative e fattori nel marketing dei centri commerciali

Il recente studio sull’industria dei poli commerciali, realizzato da Nomisma per il Consiglio nazionale dei centri commerciali (Cncc), restituisce una fotografia estremamente dinamica dell’industria del retail real estate: un settore che conferma di essere quanto mai sensibile alle trasformazioni sociali, economiche e culturali che caratterizzano questi anni, come già si preconizzava nel 2012, nell’ambito del convegno organizzato dalla Commissione marketing del Cncc, dal titolo “Non restiamo immobili”. Possiamo sintetizzare le profonde trasformazioni in atto affermando che, nell’era del digitale e del virtuale, i centri commerciali stanno diventando i luoghi dell’esperienza fisica e della relazione.

L’importanza dell’esperienza fisica e della relazione

Il successo di una polarità commerciale dipenderà, dunque, sempre più dalla sua capacità di creare esperienze positive e occasioni di relazione. Se per definizione è il marketing la disciplina che ha il compito di lavorare per il successo di qualsiasi prodotto, è assodato che anche tale capacità di creare esperienze va ricondotta al marketing, una sfera di attività che non può, tuttavia, essere vista come funzione aziendale incaricata solo di organizzare gli eventi e la pubblicità per un centro commerciale: due fattori importanti e di valore, ma che sono come ciliegine che impreziosiscono una torta sottostante di gran lunga più importante per il raggiungimento degli obiettivi di qualsiasi immobile commerciale, in ultima analisi affluenze e fatturati. La torta in questione è costituita da tanti ingredienti, alcuni sicuramente molto più evidenti di altri. Ma tutti, nessuno escluso, concorrono a quella armonia di gusto che ogni appassionato pasticciere sa che deve cercare con precisione millimetrica. Nessuna strategia di comunicazione, per quanto raffinata ed evoluta, nessuna strategia di leasing, per quanto innovativa, possono sortire gli effetti sperati nel tempo se l’esperienza che il cliente, attirato da marchi e promozioni, vive nella polarità non è totalmente positiva, già a partire dal momento in cui l’acquirente decide di effettuare la spedizione di acquisto.

Ecco quindi che diventano determinanti questioni che ancora oggi capita di vedere migliorabili, spesso perché, nel nome di un miope risparmio di breve periodo, sembra vi si possano dedicare risorse minori o di minor valore. Un vecchio adagio recita “Il diavolo è nei dettagli”: ed è proprio nei dettagli che passano spesso inosservati, che invece si nascondono fattori critici di successo inaspettati. Per esempio, la psicologia dei consumi afferma da tempo che, se
è vero che nel processo di acquisto il protagonista è il prodotto, è altrettanto vero che solo un ambiente che lo enfatizza e lo mette opportunamente in risalto può condurre il processo al risultato sperato. Da questo punto di vista, quale ambiente è più importante di un centro commerciale? Un ambiente che deve essere bello alla vista, perché l’essere umano è innamorato della bellezza, ne ha bisogno, ne è alla continua ricerca.

Accoglienza e manutenzione come elementi chiave

Ma bello non solo perché nuovo, ma anche perché ben manutenuto e gestito in modo da sembrare sempre nuovo. E sempre accogliente, come sa essere accogliente chi ha a cuore i propri ospiti, ricevendoli sempre nella propria espressione migliore. Come ospiti appunto, non come clienti.
Pulizia, perfetta efficienza di ogni ambito anche nascosto, climatizzazione ideale, tappeto musicale suadente, assenza di odori sgradevoli, sono solo alcuni macroscopici esempi degli aspetti che sembrano semplici e banali, ma che, se non sono adeguatamente presidiati, possono annullare l’effetto della miglior campagna pubblicitaria.

Come può, quindi, non riguardare il marketing la cura, a livello quasi maniacale, di aspetti quali l’impatto che offre la struttura all’arrivo dell’ospite, fin dalla viabilità di vicinato, l’aspetto del parcheggio, la possibilità di riposare e di ristorarsi nel contesto più piacevole possibile durante le fatiche dello shopping? Si tratta di un ritorno ai fondamentali (back to basics) che oggi, insieme alla già infinitamente citata necessità di servizi e ristorazione sempre nuovi, si pone come un tema da non trascurare per non perdere di vista, nel turbine che sempre accompagna i grandi momenti di cambiamento, quegli elementi basici e fondamentali su cui far leva per ogni naturale sviluppo di un’impresa.

Fidelizzazione dei clienti nei centri di vendita

E il discorso vale soprattutto per quelle polarità che, per dimensioni, tipologia di offerta e proprie caratteristiche, non possono contare su budget promozionali adeguati, o su un bacino sufficientemente esteso e ricco, ma devono piuttosto focalizzarsi sul consolidamento e la fidelizzazione dei propri ospiti. È il caso anche di molti dei centri gestiti da Odos Group, che anche per questo ha focalizzato le strategie di marketing proprio sul presidio dei pilastri fondamentali per la costruzione di una customer experience di successo.

Di Michele Neri, Responsabile Marketing di Odos Group