Lease Management: urge approccio olistico

21 Novembre 2019

La commercializzazione richiederà sempre più la necessità di padroneggiare tutti i livelli dell’ambito territoriale di riferimento, con una buona dose di apertura sul mercato, considerata la voglia di novità e di soluzioni non massificate richieste dai clienti.

L’importanza della conoscenza del mercato e dei comportamenti

La creazione di una nuova polarità commerciale diventa di fatto un’attività di marketing a tutto tondo, dove una profonda conoscenza del mercato, sia sul lato dell’offerta sia sul versante della domanda, diventa condizione sine qua non per realizzare un prodotto che abbia quanto meno in potenza le carte in regola per non disattendere le aspettative degli stakeholder.

Ho già trattato questo argomento su Mark Up (si veda il supplemento al n. 278, aprile 2019), ma è sempre utile riprendere il tema, vista la sua attualità. In una situazione sociale, economica, demografica così fluida e mutevole come l’attuale, solo un approccio tipicamente di marketing può essere la risposta ai molti interrogativi dei professionisti del nostro settore. E l’approccio del marketing oggi implica necessariamente che si metta al centro di tutto il cliente, o meglio ancora, la persona. La persona come entità singola e specifica, ma aggregabile in funzione di parametri che ne possano in qualche modo clusterizzare i comportamenti.

La conoscenza dei comportamenti, e delle specificità personali che ne sono alla base, diventa fondamentale nel momento in cui spesso anche il dichiarato delle persone non costituisce un elemento sufficientemente esplicativo degli atteggiamenti tenuti. Anche perché ciò che le persone dichiarano non corrisponde spesso a quello che provano o fanno. È quindi un’osservazione empirica di come si muovono le persone, ancorché poggiata su competenze teoriche che la sappiano interpretare e decodificare, che può diventare un concreto punto di partenza per ogni attività leasing. Ma un attento monitoraggio di ciò che accade nella vita reale sul versante della domanda, per quanto condizione necessaria, può non essere sufficiente a guidare le scelte. Non si può fare a meno di mantenere una mente aperta e un’estrema sensibilità verso il lato dell’offerta.

Ci vuole una maniacale conoscenza del mercato locale, di quell’humus imprenditoriale autoctono capace di esprimere eccellenze inaspettate a cui abbinare brand e prospettive commerciali che creano opportunità potenzialmente uniche, che non si limitano solamente alla commercializzazione puntuale della singola unità immobiliare, ma si inseriscono in un più articolato piano strategico di attivazione delle risorse a livello locale, sia dal punto di vista istituzionale che imprenditoriale privato. Ciò significa padroneggiare a tutti i livelli l’ambito territoriale di riferimento, secondo un’impostazione che, insieme a una solida dotazione di competenze, sia soft che hard, contraddistingue le attività di property management di maggiore efficacia.

L’interconnessione tra leasing, property management e marketing

La puntuale conoscenza anche prospettica del tessuto imprenditoriale che costituisce il microsistema specifico di ogni insediamento economico geograficamente identificabile, è un fattore critico di successo ottenibile solo con il tempo e con un utilizzo di risorse, soprattutto in termini umani, mirate e radicate; queste risorse finiscono per fare la differenza nel momento in cui le attività quotidiane, più riconducibili all’ambito property, diventano il sottostante per il lavoro minuzioso e costante necessario in ambito leasing per non dovere, di fronte a situazioni emergenti, tirar fuori dal famoso cappello del mago soluzioni estemporanee, spesso di corto respiro. Anche perché arrivano segnali sempre più forti di stanchezza nei confronti di soluzioni massificate poco innovative, o poco pensate, nel nome della necessità di seguire in modalità me too i fenomeni del momento.

Non ci si potrà quindi, nell’immediato futuro, limitare ad inserire pedissequamente nei merchandising plan ristorazione, servizi e leisure. Sarà, invece, vincente riuscire a costruire mondi accoglienti, piacevoli, e commercialmente validi, secondo le aspettative tipiche del contesto di cui questi mondi devono diventare il polo di riferimento. Appare, quindi, evidente come i leasing, i property e soprattutto i marketing manager non possano vivere in compartimenti stagni, ma debbano, al contrario, godere di una regia comune e condivisa, al fine di portare sul mercato un prodotto capace di posizionarsi rapidamente come la migliore risposta alle esigenze dei clienti finali, anche quelle inespresse.

Fabio Faranda, responsabile commercializzazioni di Odos Group