Due leve per ripensare i centri commerciali

12 Ottobre 2021

Già in passato, soprattutto in epoca precedente alla pandemia, anche da queste pagine abbiamo più volte fatto riferimento al centro commerciale come a un prodotto non standardizzabile, per cui il successo non può essere frutto d’un merchandising mix generalista, ma deve e sere preparato ad hoc, secondo le caratteristiche territoriali e tipologiche della specifica polarità commerciale. È una progettazione commerciale e di servizi nella quale la riproduzione standardizzata dell’offerta è per natura avversa alla performance. Ribadiamo che ogni centro commerciale, in quanto luogo deputato alla personalizzazione d’un prodotto e alla relazione tra persone, deve approcciare il mercato facendo in modo che tale relazione si concretizzi in un’esperienza, secondo quella economia delle esperienze di cui già nel 1999 parlavano Joseph Pine e James Gilmore.

Covid o non Covid, questo significa creare desiderabilità, offrire servizio, fare marketing, nel senso più esteso e olistico del termine, puntando oggi anche alla discontinuità e offrendo elementi di novità alla cliente- la: in luoghi sempre più accoglienti e gradevoli, e, ovviamente, commercialmente validi.

Cambiamento dell’approccio per valorizzare lo spazio commerciale con innovazione e flessibilità

In quest’ottica, il necessario ripensamento dei luoghi del commercio passa anche da una diversa dinamicità nell’impiego degli spazi commerciali, dei negozi, delle gallerie, dei parcheggi: da interpretare certamente in chiave più green e sostenibile (guai non fosse così), ma soprattutto più flessibile, innovativa, geometricamente variabile. E un enorme aiuto a questa gestione dinamica dell’offerta commerciale e degli spazi passa in prima battuta, per snellezza intrinseca dello strumento, da un diverso approccio e impiego del temporary retail e dello specialty leasing.

Strumenti che dovranno essere utilizzati dai gestori in maniera sempre più strutturale e strategica, non residuale come sino ad oggi accaduto. Non siamo certo i primi a sostenerlo e ad occuparcene, ma vogliamo porre un’enfasi particolare sul tema. Che si tratti di specialty leasing, di mall activation, di temporary retail o di qualsiasi altro nome sia stato dato a questa attività, siamo convinti che l’ambito ampio e variegato di tutti quei progetti che non sono parte specifica del merchandising mix codificato di una polarità, debba essere in realtà considerato a pieno titolo come integrante dell’offerta commerciale stessa. Anzi, può diventare l’elemento più caratterizzante nei centri commerciali che per natura debbono perseguire il consolidamento, la fidelizzazione del rapporto fisico con il cliente e non una errata digitalizzazione dell’acquisto, preludio d’una pericolosa domiciliazione dell’esperienza fuori dalle nostre Gallerie. Occorre però sapere che l’opportunità offerta dall’universo temporary non può essere colta con risposte tradizionali e canoniche, ma necessita di strumenti di ricerca, commercializzazione e pianificazione diversi, per essere in grado di attrarre marchi e marketing nuovi e mai esplorati.

Tutto questo costituisce una straordinaria leva di marketing per i luoghi del commercio. Una leva imprescindibile per fronteggiare la standardizzazione, una leva rapida e capace, tra l’altro, di rappresentare una forte spinta alla reattività in momenti di incertezza e volatilità. Una leva utile quindi su tutti i fronti e per tutti i player coinvolti: per l’industria di marca, che può trovare nuovi e stimolanti canali per raggiungere il proprio pubblico; per i tenant emergenti, che possono trovare nello strumento del temporary una prima relazione con le gallerie e una sperimentazione del proprio modello di business; per il mercato immobiliare, sia dal punto di vista delle property che da quello dei fornitori di servizi, che può trovare alternative ai tradizionali negozi come contromisura alla vacancy e per tornare a generare interesse, flussi, pedonabilità e quindi profitto anche laddove oggi sembra difficile.

Una strategia che produce risultati tangibili

Del resto, dal nostro angolo visuale, possiamo testimoniare che si tratta di una strategia che ripaga. Aver dedicato tempo, risorse e persone al tema ci ha portato, non senza una certa sorpresa, a risultati importanti sul piano dei numeri, ma ancor più in termini di apprezzamento e attenzione all’argomento. Successo che, a conti fatti, significa poter contare su migliori standard qualitativi degli espositori e più rent collection per gallerie e proprietà. Si veda per esempio il portale “spazi-espositivi.it” creato da Odos Group, il primo vero e proprio “booking” dedicato alla commercializzazione, programmazione e gestione degli spazi temporanei online di oltre 200 punti di vendita facenti capo a un gruppo gdo nazionale. Il portale ci ha consentito in tempi rapidi, anche se in un contesto ambientale non certamente facile e sereno, uno straordinario incremento qualitativo degli espositori, un deciso aumento dei fatturati, un ingaggio tra la clientela della gdo e gli espositori, con ampia soddisfazione di tutti gli attori coinvolti.

Possiamo, quindi, confermare che il tema è caldo e strategico. Occorre dedicarsi ad esso con la miglior cura e intenzione. Noi stiamo già lavorando.

Luca Maria Verpelli – AD Odos Group