Refurbishment, l’occasione per cambiare posizionamento
30 Aprile 2021
La rigenerazione di un centro commerciale va considerata un’opportunità: per esempio, quella di adeguare la struttura anche alle esigenze della comunità che vive nel territorio circostante.
l ruolo del Leisure nella riqualificazione dei Centri Commerciali
La riqualificazione (refurbishment) dei centri commerciali è ormai un leitmotiv onnipresente (o quasi) nella comunicazione e nell’informazione di chi, a vario titolo, si occupa di retail real estate in Italia. È fuor di dubbio la necessità di intervenire sui beni e i patrimoni immobiliari quando questi comincino a manifestare i segni del tempo, sotto il profilo tecnico/architettonico, ma anche dal punto di vista del mix commerciale (quindi, nuove insegne, nuovi servizi, food court rinnovate e ampliate).
Il discorso refurbishment si innesta anche nel più ampio tema del leisure (inteso nella più ampia accezione di tempo libero) come nuova funzione trainante, a riprova che il futuro degli immobili con destinazione retail va ricercato anche fuori dagli ambiti strettamente commerciali. L’offerta leisure considerata la prossima protagonista del traffico e dei flussi pedonali nelle polarità commerciali in fase di riorganizzazione o progettazione.
Ma il fenomeno leisure, inteso, per semplificare, come tutto ciò che è riconducibile a offerta di ristorazione e tempo libero/divertimento, per quanto nuovo e ancora molto da esplorare, potrà da solo essere una novità duratura e capace di esercitare un impatto paradigmatico sui nostri modelli di consumo? Come lo ebbe, per esempio, l’avvento dei supermercati nella società del secondo dopoguerra? Quindi, come affrontare in modo nuovo, completo e inclusivo, il tema del refurbishment delle polarità commerciali, soprattutto di quelle che costituiscono la parte numericamente predominante del panorama, ossia tutte quelle strutture che per origine, anzianità, contesto ambientale, dimensioni, non possono essere trattate alla stessa stregua dei pochi, grandi destination point che vengono sempre citati? La sfida sta nell’alzare l’asticella dell’inclusione di queste strutture nel tessuto sociale, culturale, ambientale di riferimento.
Da tempo sentiamo dire (e diciamo noi stessi) che i centri commerciali, soprattutto quelli cosiddetti di prossimità, devono posizionarsi come luogo di riferimento per tutta la comunità del bacino primario, per svincolarsi dal ruolo meramente commerciale e assumerne uno sempre più trasversale; ma ancora poco si sta facendo per affrontare questa tematica al di fuori dei tradizionali ambiti delle politiche di leasing e promo-pubblicitarie. Pensiamo, per esempio, a quando si deve affrontare la rigenerazione della struttura: può diventare un’opportunità unica per avviare un nuovo modello di life style center.
La sfida dell’inclusione e della rigenerazione urbana
Non basta modificare il merchandising mix e il look, senza avere un occhio di riguardo per gli aspetti funzionali e soprattutto per il contesto ambientale e sociale in cui la struttura si inserisce. Riqualificare il centro commerciale vuol dire riposizionarlo e identificarlo secondo una propria specificità rispetto alle funzioni urbane e polarizzazioni commerciali del suo territorio. I progetti direfurbishment devono quindi abbandonare una logica autoreferenziale e si devono aprire alla ricerca di sinergie sempre nuove e più intense con il tessuto urbano e la comunità: è sempre più strategico avere perfetta padronanza di entrambi. Ciò comporta la necessità di parlare linguaggi diversi e controcorrente: non solo quello dell’architettura o del commerciale, del leasing o della gestione.
Insomma, una sorta di “refurbishment di prossimità“, attraverso cui portare la polarità a inserirsi naturalmente nel tessuto socio-culturale urbano di riferimento, diventandone non solo parte integrante ma elemento fondante. È così che Odos Group sta portando un progetto di rigenerazione di un centro commerciale storico della provincia di Varese, che non poteva essere affrontato secondo i canoni tradizionali, e che potrebbe essere il primo di una serie di altri progetti da affrontare con la medesima filosofia.
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