Il ritorno dei Centri Commerciali
3 Maggio 2021
L’analisi di Luca Verpelli, AD di Odos Group sulle riaperture del retail
La convinzione “che i Centri Commerciali siano un settore tra i più resilienti”, rafforzata dai riscontri che arrivano direttamente dai consumatori e “dalle straordinaria reazione dei player del settore”: sono questi gli ingredienti da cui parte l’analisi di Luca Verpelli, Amministratore Delegato di Odos Group. L’intervista che segue è anche l’occasione per parlare di rilancio in fase post Covid.
I Centri Commerciali sono uno dei settori immobiliari più esposti agli effetti del Covid: quali sono le strategie di gestione che ritenete più efficaci in questa fase?
Sul tema ritengo necessaria una chiara premessa. La ragione di questa “sovraesposizione” agli effetti di Covid19 dell’industria dei Centri Commerciali, a nostro avviso, è il risultato di norme e limitazioni arbitrarie piuttosto che di scientifiche ragioni circa l’effettivo rischio epidemiologico per chi si reca presso un Centro Commerciale, rispetto ad altri luoghi di interazione sociale. Potremmo sostenere infatti, su qualsiasi tavolo e contro qualsiasi tentativo di confutazione, che l’industria dei Centri Commerciali, per sua natura, possiede tutte le caratteristiche e le capacità organizzative per attivare e mantenere costanti le migliori azioni di tutela per la salute nonché le più efficaci collaborazioni con le istituzioni e gli organi di controllo preposti.
Le azioni e gli investimenti storicamente fatti dai Centri Commerciali già nelle prime ore del fenomeno pandemico – a titolo di esempio: gli accessi controllati e contingentati nelle strutture, le verifiche della qualità dell’aria, le periodiche sanificazioni certificate delle aree e, non ultimo, le attività di vigilanza poste in essere, uniche nel panorama generale – ne sono la prova evidente. Anche a confronto di altre realtà sotto gli occhi di tutti…
Fatti che dovevano essere quindi diversamente considerati sia nella fase scientifica di analisi del rischio (come ogni buona politica di prevenzione e protezione prevede), quanto nella fase di collaborazione attuativa.
Ma, ahimè, così non è stato. Il risultato è stato invece quello di privare tutto il settore del commercio – nemmeno solo dei Centri Commerciali – d’una visione tecnica d’insieme penalizzando, in modo evidente e, permettetemi, illogico, tutto il comparto e tutta la filiera da cui dipendono, in modo troppo importante per essere trascurati, occupazione, investimenti, gettito fiscale, servizi al Paese.
Tutto ciò, tuttavia, non sposta la nostra ferma convinzione sul fatto che quello dei Centri Commerciali sia un settore tra i più resilienti; le survey lato consumatori di cui disponiamo e la straordinaria reazione dei player del settore ulteriormente ci rafforzano in tale convincimento. Per la ripresa, occorrerà certamente un segnale di discontinuità verso la Clientela – sia sul fronte merchandising mix delle gallerie che di fresh restyling degli immobili – sapientemente mescolato con aspetti invece conservativi, tipici del miglior retail. E la ricetta per il successo di ogni singolo asset non potrà essere generalista, bensì dovrà essere studiata ad hoc per quelle che sono le caratteristiche territoriali e tipologiche di quello specifico Centro Commerciale. Nulla di diverso, peraltro, di quanto già si andava manifestando nel retail pre Covid-19 ove, errati prodotti ed una generale “medietà” stavano già prestando il fianco sul piano delle performance.
Sempre per quanto riguarda le strategie, ma passando al marketing e alla promozione, quale pensate che sia il modus operandi più efficace per comunicare oggi i Centri Commerciali?
Dobbiamo sempre pensare al Centro Commerciale come ad un prodotto e in questa filosofia anche la strategia
di marketing deve essere una strategia omnicomprensiva finalizzata al prodotto, più che una mera applicazione di tecniche legate a sola comunicazione e promozione. Ripetiamo, avendo sempre bene in mente che il Centro Commerciale è un modello non standardizzabile, in cui ogni caso fa storia a sé e in cui ogni strategia va adattata alle caratteristiche specifiche della singola polarità e dei fabbisogni del proprio territorio. A denominator comune possiamo dire che siamo fermamente convinti che il Centro Commerciale debba evolvere, in contrapposizione con altre forme di commercio dematerializzate, verso essere un luogo votato alla relazione tra persone e che fare marketing voglia dire far sì che questa relazione sia sempre più una esperienza di qualità e di soddisfazione ripetibile. Si pensi ad esempio a tutto ciò che può offrire il rinato desiderio di un commercio e di servizi di prossimità nei principali tessuti cittadini.
Ancora, si possono individuare delle istanze comuni e condivise anche da realtà diverse:
- bene alla discontinuità circa i merchandising mix delle gallerie commerciali, cercando di dare un appeal sempre nuovo grazie anche a progetti di temporary e specialty leasing. Un tema che sta diventando sempre più attuale e che necessariamente impatterà anche sugli spazi fisici dei mall;
- bene agli spazi interpretati in chiave più sostenibile, più green ma anche, per l’appunto, in qualche modo più flessibili e innovativi;
- bene agli strumenti di comunicazione e di relazione con i frequentatori. In questo possiamo ravvisare l’apertura verso i tanto reclamizzati processi di digitalizzazione; dove però siamo convinti che il tutto vada interpretato in un’ottica al servizio del consolidamento del rapporto fisico con il Cliente, che deve continuare a prediligere la visita
nel Centro Commerciale, più che un anelito di dematerializzazione dello stesso rapporto, a favore di una estrema “domiciliazione” delle esperienze, degli atti di acquisto e dei consumi.
Odos Group come opera nel settore dei Centri Commerciali? Come si è avviato questo 2021 e quali obiettivi vi siete dati per quest’anno?
Odos Group è, per propria tradizione nativa, una società di gestione di Centri Commerciali che studia il territorio ed agisce sul campo. Ci siamo sempre posti l’obiettivo di rispondere in modo pratico e tempestivo (ossia non standardizzato) alle esigenze di ciascun immobile che ci viene affidato. Che si trattasse di piccoli centri di vicinato, di strutture retail non convenzionali o di polarità mixed use. Da questo punto di vista, e alla luce di quanto detto sopra, l’emergenza sanitaria e quello che ne è conseguito non ci hanno colto impreparati, in un modello gestionale ed operativo già focalizzato e strutturato per fronteggiare il cambiamento.
Il nostro obiettivo resta pertanto il medesimo: dalla minuta gestione sino al completo progetto di riqualificazione (ad oggi stiamo lavorando a tre importanti progetti di totale reconcept e ricondizionamento di altrettante strutture) agiamo in quotidiano e strettissimo contatto con i nostri clienti per dare specialità e diversificazione al loro prodotto secondo il mindset “Think Global, Act Local”.
Luca Maria Verpelli – Amministratore Delegato Odos Group