Alcuni consigli per affrontare la ripresa
22 Luglio 2020
Il centro commerciale non deve essere mai ridotto alla sua mera offerta commerciale, ma deve porsi come sintesi di molteplici fattori (territorio, architettura, sostenibilità) che, nel complesso, lo rendano contestualizzato, identitario, sostenibile.
Nell’ultimo contributo di Mark Up n.289 eravamo ancora nel bel mezzo dell’emergenza e nubi nere come la notte ingombravano i nostri orizzonti. Oggi siamo di sicuro in una situazione migliore che permette a tutti gli stakeholder del mercato di cominciare a tratteggiare gli scenari. Questo anche grazie alle ricerche che ci restituiscono un quadro della situazione post riapertura, sintetizzabile in una serie di elementi in continuità con il passato recente, e altri, invece, forieri di trasformazioni già iniziate o imminenti.
La fase più severa di lockdown non sembra aver modificato il nostro modello di vita sociale e le comunità manifestano un desiderio di socialità, seppur con modalità rinnovate e aggiornate alle nuove misure di sicurezza: una socialità più sicura ma soprattutto più qualitativa e valoriale.
La modalità (prudente ma da subito fiduciosa e partecipata) con cui la clientela è tornata nelle nostre gallerie certifica sul campo le conclusioni che emergono dalle ricerche e dai sondaggi. Il commercio al dettaglio torna ad essere non più un mero atto d’acquisto, ma un momento di relazione valoriale. Non è una novità in assoluto, ma una trasformazione già evidente prima e che l’emergenza sanitaria ha accelerato e amplificato facendo selezione, dura, tra proprietà, retailer, gestori. Gli operatori sia nel mondo retail sia dell’impresa, che avevano già intrapreso percorsi di riorganizzazione dei processi e dell’offerta di beni e servizi, hanno vissuto questo periodo con effetti e risultati diversi, talvolta sorprendenti.
Nell’attuale situazione di nuova normalità, per una ripresa dei prodotti del retail real estate
è necessario un generale ripensamento del centro commerciale in termini di prodotto e di posizionamento nel proprio territorio d’utenza, con la sua socialità, con il suo stile di vita.
Flessibilità, Identità e Sostenibilità nei centri commerciali
Il centro commerciale non si deve limitare alla sua mera offerta commerciale, ma realizzare l’armonica composizione di molteplici fattori (territorio, architettura, sostenibilità) che, nel complesso, lo rendano contestualizzato, identitario, sostenibile.
Contestualizzato, per entrare in rapporto unico con il proprio territorio: qualsiasi modello o ricetta commerciale estrapolati dal contesto sono sicuramente inadeguati e sbagliati. Occorre, quindi, adeguare il centro commerciale al territorio in cui opera; sembra banale, ma la frequente omologazione sulla media di molte gallerie testimonia il contrario. Poi, dato che la sola funzione retail non basta, un’attenzione particolare va rivolta ai servizi destinati alla clientela del proprio bacino, anche per aumentare e regolarizzare i flussi pedonali. E infine ci vuole un’attività promozionale sempre territoriale e su misura.
Identitario: il centro commerciale rafforza la sua identità grazie a una progettualità dell’immobile, dal macro al micro, dalla facciata alla panchina, capace di creare una nuova spazialità. Il centro commerciale non deve essere la sommatoria di spazi destinati alla vendita, ma una destinazione con propria identità di genere e di luogo, da cui possa derivare una diversa concezione degli spazi comuni, del rapporto compositivo architettonico tra interni ed esterni: anche per offrire ai clienti modelli di fruibilità, personalizzabili e a misura d’uomo.
Ma soprattutto flessibilità, flessibilità, flessibilità, progettuale e costruttiva: perché i tagli delle superfici di vendita e di servizio cambieranno ancora rapidamente. Senza dimenticare la giusta attenzione ai processi di evoluzione che interesseranno la mobilità urbana, soprattutto nelle aree metropolitane, con impatti molto forti anche sul commercio.
Infine, sostenibilità, in termini ambientali ed economici. Nemmeno un ottimo
prodotto può funzionare se non è economicamente e ambientalmente sostenibile per tutto il suo ciclo di vita. Massima attenzione, dunque, alla sostenibilità delle spese di esercizio (Opex) nella programmazione del ciclo costi/ricavi del prodotto.
Poi massima conoscenza e interazione con il mercato dei prodotti tecnologici, della manifattura e del facility; oggi esistono soluzioni progettuali e gestionali nel mercato dell’edilizia, dei materiali, degli impianti, dell’energia, che possono portare efficienze di costo, sia in fase di ristrutturazione che di gestione, un tempo impensabili: il gestore dev’essere, ovviamente, molto competente e innovativo.
E infine occorre un business plan degli Opex e dei Capex pluriennali come strumento
di navigazione indispensabile nella concezione e gestione del prodotto centro commerciale. Ci attendono periodi molto selettivi in cui la capacità di innovazione gestionale e la competenza progettuale saranno le linee di demarcazione tra successi e insuccessi: la capacità di stare ogni giorno a contatto con il cliente e lavorare in strettissima relazione con tutta la filiera del retail real estate (proprietà, retailer, fornitori) saranno, come sempre, la via maestra nell’interpretazione del nostro lavoro di gestori.
Luca Maria Verpelli – Amministratore Delegato di Odos Group
