La salute come nuova leva del marketing e della gestione

6 Maggio 2020

Nel ritorno graduale alla normalità torneranno in auge i fondamentali del prodotto centro commerciale: salubrità e sicurezza degli ambienti, qualità dell’accoglienza e servizi saranno prioritari per una ripresa vincente.

Tutta la filiera dei centri commerciali considerata nei suoi principali attori (proprietà, retailer e fornitori), indistintamente si è trovata, da fine febbraio, nel bel mezzo di un vero e proprio tsunami. È ancora impossibile quantificare gli effetti e le conseguenze immediate, non meno difficile immaginare o prevedere scenari futuri anche simulandoli mediante i consueti parametri di stress test. Mentre sto scrivendo non si sa quando, e soprattutto come, si potrà cominciare
 ad affrontare la situazione in modo più operativo e concreto; né si hanno barlumi di certezza normativa o intuizioni sull’eventuale consistenza degli aiuti economici governativi dai quali il mondo dei centri commerciali è, ad oggi, irragionevolmente escluso.
 Di fronte a un evento di portata così ampia e senza precedenti anche lontanamente paragonabili, quello che si può fare è tenere i nervi saldi e impiegare tutta la propria preparazione e competenza per intervenire sui meccanismi gestionali e finanziari che sono sotto il nostro controllo. Bisogna soprattutto impiegare, senza soluzione di continuità, tutti gli strumenti di gestione e programmazione di cui ogni società specializzata dispone, implementarli e modificarli affinché raggiungano quel livello di duttilità tale da rendere pronti ad affrontare qualsiasi evenienza.

Strategia per la ripresa dei centri commerciali

Entrando nel concreto e nel tangibile, passando, cioè, dalla teoria alla prassi, vediamo
 tre aree di intervento per i centri commerciali: la prima riguarda la minimizzazione delle spese delle parti comuni; la seconda area prioritaria d’intervento è la revisione delle logiche dei servizi erogati dal centro commerciale; infine, terzo aspetto, ma di pari importanza, il cambio radicale dell’approccio di marketing. Il primo tema, la cui caratteristica è di pronto soccorso, vuole essere
una parte della risposta all’emorragia di liquidità che il lockdown ha determinato come effetto immediato e frontale. Da subito, già nel secondo trimestre 2020, i gestori debbono agire affinché i risparmi conseguiti nei centri commerciali per la riduzione dei servizi e dei consumi nel periodo del lockdown possano essere immediatamente capitalizzati dalle proprietà 
e dai conduttori (tenant) mediante riduzioni dei budget preventivi 2020. Stessa cosa attraverso l’immediata riprogrammazione del bilancio previsionale della rimanente parte d’anno, ossia dalla fine della fase di lockdown sino al 31 dicembre 2020. Il secondo tema è invece strutturale e duraturo.

Tutte le analisi sociali condotte sulla clientela in questo periodo convergono
 su un futuro nel quale i punti di forza dei centri commerciali saranno la qualità degli ambienti, la salubrità dei luoghi e la capacità di accudire il cliente secondo una percepibile modalità da hotel, senza compromessi, senza risparmio di mezzi e di forze, con attenzione maniacale a ogni dettaglio. Qualità, servizio e territorialità (termine antitetico alla “medietà”) saranno i punti
 di forza di qualsiasi struttura commerciale, ricettiva, sociale nonché il nostro parametro di selezione, come clienti, quando dovremo orientarci di nuovo nell’offerta competitiva generale. Se mi è permesso, questa non è una novità: il Covid-19 altro non è stato che un furioso acceleratore di dinamiche i cui pròdromi erano chiari. Per quanto riguarda il marketing, il cambio di paradigma acquisirà un’evidenza maggiore. In passato avevamo richiamato l’opportunità di un ritorno ai fondamentali, che, oggi più che mai, diventano il driver di un approccio totalmente focalizzato sulle caratteristiche intrinseche del prodotto centro commerciale, prodotto che viene, per così dire, messo a nudo: spogliato della possibilità di far leva su aspetti ludici e di intrattenimento, deve dimostrare di saper affrontare l’emergenza con tutta la concretezza di cui è capace e sulla quale verrà valutato e giudicato dagli utenti.

Un marketing di prodotto e di valori: il cliente al centro

Quindi, un marketing di prodotto, focalizzato sulla necessità di imprimere una forte accelerazione 
su servizi e qualità a tutto tondo. Guai a non essere all’altezza, perché il metro
 di giudizio riguarderà aspetti non secondari, fra i quali campeggia la salute pubblica. Ma anche un marketing molto attento alle persone, fatto di tanto ascolto, propedeutico
a una comunicazione che necessariamente dovrà anch’essa far leva su valori completamente diversi.

Concludo dicendo che, quando si ragiona d’organizzazione aziendale, per chi si occupa 
di servizi è inevitabile parlare di fattore umano, di coinvolgimento (engagement), di team: che tendenzialmente non sono risorse modificabili nel breve tempo; quantomeno non in maniera esogena. Diventa perciò strategico aver lavorato bene prima dell’emergenza, in tempi di normalità, in modo da contare, ora, su un più consolidato patrimonio di flessibilità, impegno, infrastrutturazione (specie in modalità agile) e competenze; e garantire così a tutti gli stakeholder 
la massima continuità possibile, il massimo supporto, la massima integrità ai collaboratori, e tutta la fedeltà agli impegni economici con i fornitori.
Nessuna organizzazione può fare meglio delle persone che vi lavorano: il cliente è sempre al centro.